霍邱稻田龙虾区域公用品牌策划手记
霍邱稻田龙虾区域公用品牌策划手记
一个国家级贫困县的龙虾产业如何实效增值8亿元?


近年来,中国龙虾市场空前热闹,潜江携产业之利、盱眙衔盛名之威,纷纷以大纵深战略抢占全国市场,而各地区域小龙虾则纷纷借势而起,居地利形成坚守局面,仅2017年一年相比2016年,小龙虾行业就增长了83.15%,将行业搅成了一波红色热浪,狂啸冲击万亿级的市场规模和空间!

 

正是在这样的大环境下,出自国家级贫困县的霍邱稻田龙虾,一亮相就得了个满堂彩,养殖面积从十万余亩增加到四十余万亩,从全国第20位,上升到全国第15位;从安徽省第3位,上升到安徽省第1位,独占这个龙虾第二大省的鳌头!

 

更难得是,霍邱稻田龙虾还交出了增加产值8亿元,实现虾稻综合产值18亿元,吸引投资1.2亿元,带动20万人就业,帮助1.17万户贫困户实现脱贫致富;培育龙虾交易市场120余个、2万亩龙虾育种基地1个、稻渔综合种养万亩示范区3个、千亩示范片14个、百亩示范点200多个的成绩单,快速吸引了上级政府、行业和龙虾产业链企业的目光和关注!

 

2019年霍邱县正式通过中国渔业协会专家评审,被授予“中国生态稻虾第一县”,同时,吸引了包括陕西农业厅副厅长蔡斌带队的陕西考察团、盱眙县农业农村局副局长江水携盱眙龙虾学院、盱眙红胖胖集团的交流团在内的众多地区领导和企业等前往霍邱学习、交流、探讨和合作…

 

而这,仅仅是天锐灵动与霍邱县携手不足两年,共同交出的战绩!

 

一、霍邱,一个似乎没有“明星产品”的国家级贫困县,如何找寻、挖掘出属于自己的金矿?

 

2017年,6月的一个下午,霍邱县县委常委马仁高,在洽谈了几家策划公司后,依然觉得不是很满意,后来无意之间,接触到天锐灵动,在详细了解后,直接电话高勋这厮,并在电话中讲道“高老师,我们是一个国家级贫困县,目前想做一个包括黑猪、大米、芡实、银鱼在内的全品类区域公用品牌,不知你是否有兴趣找时间一起沟通一下呢?”

 

高勋这厮心头一惊,随后直白的讲道,不建议霍邱以全品类、全产业链的模式运作区域公用品牌,其核心原因有3点:

 

1、作为贫困县,能拿出手的财、物、人非常有限,什么都做,意味着要分散有限的资源,执行难度高,成功概率低。

 

2、世界商业范围内,目前还没有发现一例以全产业链、全品类皆获得成功的品牌和企业,反而因此陷入困境的比比皆是,而所谓以多品类取得成功的企业往往都是以“爆品战略+拖”的模式实现上下游的延伸,且大多采用了互相独立的“多品牌战略”架构。

 

3、作为政府,运作区域公用品牌,其目的必然是创造公共价值,核心是产业,而不是品牌,就目前看全品类区域公用品牌无法有效落地到产业,因此,我一直讲,区域公用品牌的第一准则——知道自己不能做什么比知道自己能做什么重要的多!

 

听完这一席话,马常委略思考说“这样,我们诚挚邀请您过来看看我们这里适合做什么?到时候我们再详细沟通!”

 

半个月后,天锐灵动团队如约前往霍邱现代农业投资有限公司,在会谈中,天锐灵动策划总监高勋根据之前掌握的资料,向在座的领导和农投高层分析之前提出的产品:

 

>霍邱银鱼具备非常好的前景,但产量有限,且人工无法养殖,缺少必要的育苗等等产业链环节,无法取得更大的经济价值;


>霍邱芡实(鸡头米),产品非常好,但是目前消费者对芡实的认知度低,且市场空间和规模并不大,需要投入大资金教育消费者,因此,花费大、见效慢,很难快速打开市场;


>霍邱大米,从大局上看,国内处于第一阵营的依然是五常大米为首的东北大米,霍邱大米包括品种、标准在内的产业体系不完善,很难独立打开市场,以邻省的淮安大米为例,其官方旗舰店的销售仅为6单/月;


>霍邱黑猪,目前国内黑猪肉依然是偏高端的小众市场,其市场规模前景好,但是未来3-5年内,很难实现强势增长,因此,霍邱黑猪并不是很适合大规模投资品牌,可以把重心放到申请地标,之后逐步作为县政府重点培育的产业,等待时机! 


讲完这些,会议室陷入短暂沉默,突然,有位农投管理层提出,我们这里还有龙虾,规模有几万亩,不知我们是否可以做龙虾呢?

 

高勋这厮突然眼前一亮,然后问到,咱们的龙虾在哪里养的?答案是:我们这里比较特殊,是在稻田中养的。

 

听完这席话,天锐灵动团队和在场的参会领导临时商议是不是可以去养殖现场看一下,在得到明确的答复后,我们马不停蹄的赶往三流乡进行了考察,并由其乡书记详细介绍了三流乡养殖龙虾的历史、现状等…

 

在回到会议室后之前,高勋这厮已经拿定主意,果断建议做龙虾,并讲到目前国内龙虾市场已经进入2000亿的规模,而市场缺口依然很大,龙虾收入自然相对高,而作为稻田里养殖的龙虾,其经济带动性比较大、产业价值高,道理很简单,水稻不过几元钱一斤,而龙虾出货价却高达几十元/公斤,这是典型的1+1大于2的叠加产业,最重要的是根据资料显示,霍邱县适宜养殖龙虾的面积达到了55万亩左右,这将是一个进入国内龙虾行业前十的产业规模,其价值对于一个国家级贫困县来讲,难以估量!

 

但是霍邱县政府对此项建议非常慎重,会面结束后,在马常委的建议下,霍邱县政府查询了三流乡一家农村信用社历年来的存款记录,发现作为重点贫困乡,其养殖龙虾之前全乡存款只有2000多万,养殖龙虾三年以后存款竟达到1.2亿元(仅一家银行数据),随后,其县政府工作人员访问了龙虾养殖户,详细了解龙虾情况后,判断这个产业非常值得做,由此,正式拉开了这个贫困县的龙虾创富大幕!

 

二、洞察龙虾行业——破局+转型在即的特殊历史时期

 

革命不是请客吃饭,调研也不是游山玩水,需要真枪实弹前往主战场实地考察,更需要近距离接触消费者、区域养殖户和企业,探索发展的关键命门所在,在签订合同后,天锐灵动调研团队兵分四路——


一路奔赴盱眙、潜江龙虾探索产业发展关键点;


一路奔赴北京、上海、广州等小龙虾消费大市展开消费者问卷和访谈式调研;


一路奔赴霍邱县进行龙虾产业状况的摸排并召集了三流乡主要养殖大户进行访谈试调研;


一路在天锐灵动总部展开相关资料的购买、收集、分析、整理工作。


一个月后,当我们梳理完调研资料后,发现中国龙虾行业的机遇与危险交叉伴生,两个关键因素正在逐步催化龙虾行业的变革和破局:

 

>供与需的巨大冲突

 

国内小龙虾养殖量年均增长率为14.02%,年均消费率为15.52%,小龙虾养殖量增长率不及消费量,具备一定的供需冲突。这直接导致了小龙虾过量捕捞,使得小龙虾物种修复能力降低,养殖户追求产量不重质量,优质虾苗供应不足,导致小龙虾近亲繁殖现象严重,令其体质变差,抗病能力降低了至少30%,很多地区小龙虾品质发生退化。


而作为小龙虾主要产地及区域公用品牌的发展战略也逐步开始转移——从专注养殖面积增量到专注养殖技术提量。

 

截止2016年,我国小龙虾的养殖面积已超过900万亩,同年全国养殖产量为85.23万吨,亩产平均约190斤;产量上不去是目前各产区面临的首要问题,从我国五个主产省的养殖面积与产量变化情况来看,其中湖南省2016年养殖面积大量扩大,从2015年的35.08万亩增加到2016年的112万亩,但养殖产量仅增加了3.85万吨。


小龙虾进入门槛低,持续的暴涨,导致各地和民间资本的介入,龙虾未来很快将会进入“区域为王”的本地供应模式,竞争将从大纵深逐步转化为区域竞争,比如山东地区的微山湖、山东淄博的高青县等已经基本实现本地养殖本地销售,这将持续导致竞争加剧,区域市场内存在供大于求,导致价格不稳定(价格跳水,不幸言中,19年成为现实)的可能性,而打造潜江、盱眙这种全国性区域公用品牌的机会窗口正在逐渐关闭。

 

>未来五年是小龙虾行业最危险的五年

 

百度关键词搜索指数——搜索小龙虾,依然出现了危害、吃小龙虾的危害等关键词,其“重金属”依然是罩在龙虾行业头上的一层乌云。

 

小龙虾养殖易受环境、温度影响,产量不稳定,基于销售量而过度捕捞、增加养殖密度,导致小龙虾体质差,不得不使用抗生素、催生素等抗生素类药物,无意之间埋下安全隐患。

 

但最大的危险,依然来源于餐饮端口,根据资料看,各地的小龙虾店,接近85%甚至更高都冠以产地,比如xxx盱眙龙虾等等,关键是小龙虾餐饮从业者素质良莠不齐,行业标准不统一,加上小龙虾清洗麻烦等因素,时有安全事故出现,比如导致横纹肌溶解症的主要元凶就是从业者违法使用洗虾粉等清洗龙虾,虽然随着媒体的报道,此类情况,近年来出现的概率小了,但是只要出现,无一例外,都需要产地龙虾来背锅。


于以上两点,内外夹击,小龙虾行业的变革其实已经悄然进行…

 

在这样的一个历史时期,是挑战也是机遇,只要能抓住机遇,就意味着占据绝佳位置,进可攻退可守!

 

三、品牌命名:快速抢占“稻田龙虾”的品类资产,弯道超车,迅速提升霍邱在龙虾行业的知名度和影响力

 

今天的龙虾行业,看似集中度高,实际在很多省市内,都有一个甚至多个区域龙虾品牌占领,市场份额相对分散,但他们有一点是共通的,就是同质化严重,这点从品牌名称上就可以看得出来,潜江龙虾、盱眙龙虾、监利龙虾、微山湖龙虾,无一例外采用地名+龙虾的命名模式。

 

而我们在研究龙虾行业的过程中,发现在市场竞争的促进下,小龙虾行业实际上已经逐步进入市场细分为主的“品类“时代,比如盱眙抢先主打清水(湖泊)龙虾。




而央视发布的数据——全国每十只龙虾,6只来自稻田,这意味着,这是一个巨大的品类机会。

 

从竞争的角度看,事实不重要,认知才是最重要的,潜江、监利作为稻田龙虾的起源地和最大产地,却无一例外的忽略掉了这个巨大宝盆,留给了其它品牌发展壮大的市场空白和机会。

 

而高勋这厮也经常讲,品牌命名其实需要两个名字合二为一,一个是品牌名、一个是品类名,人们以品类来思考,以品牌来表达,比如我们想买智能手机(品类)时,首先会想到苹果iphone等(品牌)。

 

这两个名字的顺序为:先有品类名,后有品牌名。定位的前提就是先界定品类宗属,所以品类名要通俗易懂。

 

基于稻田龙虾的命名,我们还有一层担心,就是重金属超标或农残超标等,所以,我们建议霍邱县政府在境内做一个大规模的检测,以确定是否存在安全隐患,随后,霍邱县政府送检了25个区域的样本,由谱尼测试集团进行检测后,发现,不管是重金属(常规)还是农残,谱尼给出的结果都是未检出,也就是含量为0.00。

 

由此,我们悬着的心,终于可以放下了,霍邱稻田龙虾的名称也就此确定下来。

 

有意思的是,在北上广等地的消费者调研中,我们发现,有33.2%的消费者认为“稻田龙虾”相对安全、口感好,并且在名称测试中,竟有13.7%的消费者对霍邱稻田龙虾这个从未面世的名字,有记忆和认知。


无疑,好的品牌命名,自带认知和流量。

 

四、错位竞争,与其更好,不如不同,创造差异化概念,破解同质化竞争——打造6个0的龙虾

 

实际上,现在的小龙虾区域公用品牌已经完全陷入到了同质化竞争的状态,抛开知名度和产业基础优势,在消费者的心目中,各地龙虾都差不多,因此,如何提升品牌价值,实现产品差异化,成了龙虾区域公用品牌第二阶段要走的路,绕不开也逃不脱。

 

那么,霍邱稻田龙虾需要占领哪些核心心智资源呢?


在市场调研中,我们需要先判断到底哪些人在消费龙虾,得人心者得天下,发现消费者眼中的龙虾:

 

*小龙虾消费者群体开始泛化,从80、90后逐渐上下延伸,向00、70、60后覆盖,低龄与高龄人群占比显著增加

 


*个性(就好这口)、社交、爱情、潮流成为小龙虾消费的四大主要动机

 


*小龙虾口感从重口味逐渐两级分化,新生养生系增速明显

 


 

 

而从数据上看,在人群泛化、口感两极化的同时,我们发现,新鲜和安全,依然是不同年龄、不同性别消费人群的两大关注点


百度搜索数据也侧面反应了这点:



而在消费者访谈中我们进一步发现了问题的根源:




由此可见,安全是消费者心中尤为关键的一道防线,也是大多数小龙虾产区没有注意和突出的基本点,而安全的心智资源对于品牌来说,无疑是一座巨大的金矿。

 

所以,控制了“安全”这道防线,也就控制了属于霍邱稻田龙虾的行业地位,更是掌控了稻田龙虾的核心品类资源。

 

但是,现实中,你说你安全,消费者说你“毛线”,所以,霍邱稻田龙虾必须给出一个足够安全的“信任状”和支撑体系,基于消费者调研数据分析,我们发现了两个突破口:


干净和重金属


基于此,我们在详细了解霍邱稻田龙虾养殖细节之后,结合谱尼检测报告,我们发现,霍邱稻田龙虾存在一个很自然的信任状——6个0,即0污染、0抗生素、0药残、0化肥、0添加、0铅汞砷。


这是一个很好的卖点,不同于“自嗨式价值定义”,这个卖点直击消费者的关注点,随后,天锐灵动团队对这个“信任状”进行了周密的包装和设计,用于彻底打穿消费者的心智——霍邱稻田龙虾,就是6个0的龙虾!


并梳理了卖点支撑体系:


>稻田为家,谷稻为伴,0污染,干干净净的生!


>虾稻轮作,全程自然长,0抗生素,0药残,0化肥,干干净净的长!


>纯植物喂养,0添加,干干净净的吃!


>头小身大壳薄,清香Q弹,0铅汞砷,干干净净的放心买!



此外,为了更有效的传达,天锐灵动设计团队又对卖点进行了识别化设计,形成卖点支撑体系: 

五、打造核心形象载体和主识别体系,强化“稻田龙虾”品类!

 

品牌形象,对于品牌来讲都至关重要,只可惜,现在很多品牌机构在运作区域公用品牌的时候,将精力放到了图形上,所以,大家可以做个测试,即从发布的区域公用品牌中选择图形标志,将下面的文字隐匿掉,你会发现可能连自己都不知道哪个图形是哪个品牌的,所以,高勋这厮断定,中国区域公用品牌采用图形来做标志的,要想成功只有两条路,别无选择:


>坚持活100年,没有形象都会被别人所熟知;


>大把的烧钱且数量为不计其数,以大投入、高曝光量实现品牌的塑造。


反之,我们需要知道,区域公用品牌设计标志的核心目的也有两个:


>不是为了记住某个图形,而是记住名字,名字就是品牌;


>形象标志必须具备战略性,能够有力的支撑品牌、定位、品类、卖点等等,而不是所谓的复杂的文脉、文化(图形复杂,意味认知不够标准,是品牌创塑的大忌)。


就大多数区域公用品牌(农产品)而言,在产品同质化的时代,消费者买的是不同(差异化)、买的是信任、买的是便利(渠道),我们不是百年品牌、不是行业数一数二的领导品牌、更不是奢侈品,所谓文脉、文化不是创塑阶段该追求的,而是活下去、活好之后第三阶段追求的目标和品牌意义,所以,创塑品牌阶段,就强调此点,实属舍本逐末、谋财害命!

 

而根据调研数据看,普通消费者对潜江、盱眙等龙虾品牌的知名度比较认可,但是普遍对品牌的记忆度和辨识度很低,因此,作为霍邱稻田龙虾而言,其品牌创塑的重中之重就是要突出稻田龙虾这个核心品类,强化稻田龙虾=霍邱,因为这是决定战略协同一体化的关键点之一。

此后,天锐灵动设计团队,几经探讨、几经选择,最终确定了以稻、虾为主的标志和稻田养殖场景化为主的品牌主视觉,并基于注册等知识产权保护的角度,进行了霍邱稻田龙虾品牌的设计工作:





从龙虾品类属性的角度来说,我们认为,环境是匹配品牌最佳的载体之一,所以,我们主张借力优势环境来打造霍邱稻田龙虾。

 

但借力环境不等于复原环境,而是要老戏新唱把环境通过当代手法演绎出来,环境真正的活起来、动起来,从而形成更强的视觉冲击力;基于此,我们对霍邱的优势环境进行了架构和组合,形成了以下主形象设计:









六、核心执行——二抢四抓,紧紧抓住安徽龙虾行业的“七寸”发展

 

在这个机会稍纵即逝的时代,唯有先行者胜!

 

天锐灵动制定《霍邱稻田龙虾品牌战略》,其核心点就是不出“皖”、不争天下。


为什么呢?

 

从行业竞争看,国内龙虾的座次已经基本排定,出皖争天下,对于一个贫困县来讲,并不见得适合。

 

从地域讲,国内龙虾第一大省——湖北省,省内有潜江、监利等龙虾品牌支撑,而作为龙虾第二大省——安徽却没有龙头品牌,导致很多靠近江苏的地区甚至将龙虾拉到盱眙去售卖,为别人做嫁衣,抬轿子。

 

夫唯不争,故天下莫能与之争,所以,霍邱稻田龙虾的核心战略就是做安徽省的“潜江龙虾”,先安内,再携安徽之势,争天下,这是两步走战略,基于此,我们提出了“2抢4抓”的策划思路:

 

一抢稻田龙虾产业标准,巩固品类,让稻田龙虾实现区域产业标准化发展。

 

二抢安徽省头把交椅,实现“买安徽卖全国”的战略架构,打造“民营小龙虾经济高地”和“安徽小龙虾深加工基地”。

 

从交通位置上看,霍邱县处于横贯东西、纵贯南北的交通枢纽地位,水、陆、空立体交通格局已经形成,公共服务体系相对健全,因此,霍邱稻田龙虾只需要健全市场及管理体系,从村到乡镇、从乡镇到县级,构建不同层次的交易市场,形成规模优势,吸引安徽的龙虾经纪人,就有可能,将霍邱周边区域甚至安徽省内的100万多亩养殖量吸引到霍邱进行集散销售,成为安徽省重要的小龙虾集散地。

 

此外,鉴于龙虾行业很可能会下沉市场,形成区域竞争,同时在行业的升级进程中,第二产业必然迎来最佳发展契机,因此,谁先掌握深加工这个产业价值点,谁就可以占据有利位置,原因有三点:


*龙虾行业三产之间发展极度不平衡;


*随着小龙虾冬季缺货,导致小龙虾被迫进入“快消化”,虾仁、虾尾、整虾及调味龙虾等食品发展迅速;


*据不完全统计,仅湖北和江苏两省相关龙头企业,甲壳素及衍生产品的年产值已超过25亿元,未来第二产业随着龙虾产量的进一步提升,将会迎来飞速发展!

 


 

 

 

所以,霍邱还需要成立专门的招商办,制定招商政策,积极吸引小龙虾深加工公司入驻,为霍邱稻田龙虾的产业结构提供后续保障和腾飞的坚实基础!


4抓——构建区域产销一体化模式,打造4大产业战略抓手,将自己的命脉牢牢掌握在自己手里

 

从调研掌握的实际数据分析来看,小龙虾行业存在严重的渠道利益链障碍:


>小龙虾目前渠道利益链不稳定,比如养殖户、餐饮、深加工都存在利润不如经纪人的现象,而事实上,随着成本的不断上涨,以及龙虾养殖规模的不断提升,这一现象将会严重导致区域产业的不平衡发展。


>在渠道利益不通畅的前提下,其新产品开发特别是第二产业的滞后,造成这一现象的不断放大;


>各区域品牌缺少必要的渠道扶持和管理体系,以上种种,导致现有龙虾行业虽然热火高涨,其实内在,却是暗波涌流。

 

由此可见,区域产销一体化将成为龙虾行业未来发展的必然之路:区域产销一体化是围绕区域公用品牌为核心,将区域内的养殖、渠道、餐饮一体化发展。最大限度解决区域内供需平衡问题,并将运营过程中可能出现的餐饮、养殖等风险降到最低,享有话语权,砍掉多层级销售渠道,利润得以保证,突破龙虾行业利益链的障碍,优化养殖结构与渠道利益链,实现合作共赢。

 

而区域产销一体化的核心为4大抓手——

 

第一大战略抓手——育种:目前包括盱眙、潜江在内的主要产地皆出现了不同程度品种退化的问题,因此,天锐灵动建议霍邱县政府,在产业协会的基础上,严格把控小龙虾育种的问题,并在此基础上,全面引进育种公司,联合成立育种基地,从源头上战略性的占位,并通过育种基地,逐步吸引周边地区的加入,为“买安徽,卖世界”的战略定位提供核源点!

 

第二大战略抓手——培训:结合产业状况,定期邀请养殖、餐饮、推广、品牌专家,定向研究、会诊、培训、指导及跟踪式培育、培训100家龙虾公司、合作社,100个新型农民,(16年霍邱注册的龙虾企业、合作社为164家),并逐步总结、积累、优化课程,为霍邱龙虾的全面腾飞做好必要的培训和服务基础。

 

第三大战略抓手——养殖:在以上解决育种、培训的基础上,养殖重点抓好安全监测,产品追溯、数据中心,做好危机公关,防止因产品问题导致的大规模传播,引发品牌溃堤!

 

第四大战略抓手——餐饮:毫无疑问,小龙虾第三产业的产值要高于一、二产,因此,不管是从产品供应链,还是从霍邱实际的扶贫压力看,这个战略抓手必须牢牢攥在手里,其核心重点有3点:

 

1、聘请专业的餐饮开发机构或者厨师,开发能够代表霍邱的产品菜系,比如盱眙的十三香小龙虾,潜江的油焖龙虾都是其核心代表,可以说,一地一龙虾一口味是龙虾区域公用品牌的标配。


2、培养100位贫困农民形成示范,通过“霍邱稻田龙虾美食节”的展会模式,走出去,通过展会既宣传了霍邱稻田龙虾,又切实有效的实现了精准扶贫。


3、作为龙虾区域公用品牌来讲,最大的利润源和最大的危险源都在餐饮端口,即如果有1500家龙虾加盟店,则可以直接解决霍邱小龙虾产量的一半以上,另外,通过控制餐饮,来充分应对将来可能出现的危机。此外,不得不说的是,霍邱可以通过餐饮带动其它产业比如快消品、大米、银鱼等特产组合打包走出去。

 



后记:

 

当第一次提案结束后,与会各位领导悬着的心也终于放下了,马常委激动的说:“天锐灵动不愧是全国前十的策划公司,对于区域公用品牌的操盘非常实战、实效!”

 

此后,当一年增值8亿的捷报传来后,我们也终于对得起霍邱县政府、霍邱县龙虾养殖户的所托。可惜,时至今日,其营销、招商、推广等依然处于执行期保密期,不能全案展示,实在略有遗憾。

 

此案,天锐灵动团队频繁奔波于各地,是我们历年操盘行程最远、跨区域最大的一个案例,踏实、磨砺践行,结果自然好。

 

如今,通过“一点突破、体系致胜”的战略架构,霍邱稻田龙虾已经驶向发展的快车道,区域内的养殖事业也如火如荼,未来可期!这对于一个贫困县来讲,实在是一个奇迹,而这个奇迹的诞生,跟霍邱县领导班子的眼界和魄力脱不开,所以,一个产业奇迹的诞生,也需要发现机会的领导班子和抓住机会的能力!

 

事实上,中国之大、其物之博,带给区域产业的机会非常多,就看谁能抓准,抓准了…,谁都有机会!

 

注:本文已经在初探网注册,请勿转载侵权,感谢!


分享到